Employer Branding

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  Zum Employer Branding besteht keine einheitliche und klare Definition. So wird es... mehr

Zum Employer Branding besteht keine einheitliche und klare Definition. So wird es oft mit Marketing gleichgesetzt, was aber falsch ist. So wie im Marketing die Markenpflege, bzw. das Branding nur ein Element und Teilbereich von wesentlich mehr umfassenden Marketingaktivitäten ist, nämlich eine Arbeitgebermarke zu pflegen, zu entwickeln, sie mit einem Profil zu versehen und optimal zu kommunizieren, ist dies im Employer Branding ähnlich.

Employer Branding Definition

Unter Employer Brand wird der Arbeitgeber als eine Marke verstanden, was auch der wörtlichen Übersetzung entspricht, dass es sich beim Employer Branding um eine Arbeitgebermarke handelt. Konkret heisst das z.B., wie das Image, die Be-ziehung zu Mitarbeitern, Öffentlichkeit und Marktpartnern gepflegt wird, wie der Auftritt und die Kommunikation erfolgt in Stellenanzeigen, auf Website, in der Mitarbeiter-zeitschrift und im Unternehmensleitbild usw. und wie man sich positioniert.

Das "Produkt Arbeitgeber" ist ein Brand, welches, auch Employer Brand genannt, Konzeption, Aufbau und Pflege der Arbeitgebermarkte umfasst. Demnach müssen sich Arbeitgeber im Wettbewerb um qualifiziertes und motiviertes Personal ein klares, besonderes und überzeugendes Profil geben. Heutzutage lauten die von Kandidaten adressierten Fragen: 

  • Warum soll ich an diesem Unternehmen als Arbeitgeber interessiert sein?
  • Was macht es attraktiv und interessant?
  • Was bietet es für meine Weiterentwicklung und meine Herausforderungen?
  • Welche Werte und Unternehmenskultur stimmen mit meinen überein?
  • Wie steht es um seine Reputation und welche ethischen Werte vertritt es?
  • Wie gesellschaftlich wertvoll und relevant sind seine Leistungen und Produkte?
  • Gibt es mir die Möglichkeit, meine Talente zu nutzen?
  • Gibt es mir Perspektiven die mit meinen beruflichen Intentionen überseinstimmen?

Solche und mehr Fragen stellen sich besonders talentierte und anspruchsvolle Mitarbeiter. Employer Branding ist in einem modernen Personalmanagement und Personalmarketing nicht mehr wegzudenken und ein wichtiger Bestandteil jeder HR-Marketing-Strategie.

Employee Value Proposition als Kernwert

Mit der EVP (Employee Value Proposition), zu deutsch Arbeitgeberpositionierung, erzielt ein Arbeitgeber mit der Formulierung klarer und profilierter Merkmale für eine Abgrenzung seines Unternehmens gegenüber Ihren Mitbewerbern auf dem Arbeitsmarkt. Dabei sollte die Botschaft Mitarbeitern und potenziellen Kandidaten Ihre Qualitäten und Stärken als Arbeitgeber vermitteln und dadurch die Attraktivität für Stellensuchende erhöhen. Mit diesem Aspekt setzt sich das Buch in die Tiefe gehend auseinander und macht auch klar, dass dies für bestehende Mitarbeiter genau so gilt wie für externe Bewerber und Kandidaten. Die Kommunikation dieser Merkmale sollte dabei Handd in Hand mit den gelebten und praktizierten Werten des Unternehmens gehen und diese im Idealfall herausragende Stärken mit einem besonder gut erkennbaren Profil sein.

Employer Branding steigert die Arbeitgeberattraktivität

Employer Branding kann nur erfolgreich sein mit Wahrhaftigkeit und Ehrlichkeit, da die Marke eines Unternehmens immer auch ein Wertversprechen darstellt, welches, wenn es nicht eingehalten wird, nicht nur als gebrochen, sondern sogar als kontraproduktiv betrachtet wird. Es ist also nicht einfach ein Marketinginstrument, welches mit ehernen Absichtserklärungen und Hochglanzbroschüren aufgepeppt werden soll, sondern muss von wahrhaftigen Inhalten, sprich Führungskräften und einem Management getragen und gelebt werden, welche die abgegebenen Versprechen tagein tagaus einhalten und unter Beweis stellen.

Das Werk von Dr. Armin Trost, einem renommierten Top-Kenner der Materie, weiss durch Ganzheitlichkeit, Praxisnähe, hohes Niveau und Tiefe zu überzeugen. Die Fokusthemen gehen in wichtigen Bereichen wie Personalgewinnung, Social Media oder die Frage nach der Steuerung und Messbarkeit in die Tiefe und behandeln die für die Unternehmenspraxis effektiv relevanten Aspekte. Im zweiten Teil stellt der Autor Beispiele aus der Unternehmenspraxis vor, die sich auch Fragen der Realisierung, der Konzeption, Positionierung und Strategie widmen.

Eckpunkte einer Employer Branding Strategie

Die Themen und Kapitel des Buches sind auch wesentliche Bestandteile einer erfolgreichen und modernen Emplyer Branding Strategie. Diese muss vor allem authentisch sein, interne und externe Zielgruppen ansprechen, die grössten Stärken und wichtigsten Werte ansprechen und im Arbeitsmarkt für eine klare Positionierung fokussieren. Dabei ist es wichtig, eine Strategie zu wählen, welche in der Praxis gelebt und erkennbar ist. Dies betrifft beispielsweise

  • den Auftritt im Web und in Publikationen als Arbeitgeber und Stellenanbieter
  • das Verhalten gegenüber Bewerbern und externen Besuchern
  • die Professionalität des Recruitings und das Candidaten Experience
  • den Online-Auftritt und seine Inhalte und Schwerpunkte
  • die zentralen Werte und Botschaften in der Kommunikation


Diese Punkte sind mit Vorteil auch Elemente in einem Employer Branding-Konzept, welches konkrete Massnahmen festlegt und eine Employer Branding Strategie definiert.

Massnahmen und Schwerpunkte eines Employer Brandings

Das Werk Employer Branding richtet sich sowohl an HR-Verantwortliche und Geschäftsführer aller Unternehmensgrössen wie auch an Lehrende, Studenten, Berater und Dienstleister und ist deshalb auch für diverse Ausbildungen im Personalwesen ein wichtiges Themenfeld und eine wertvolle Ergänzung zu Lehrstoff.

  • Arbeitgebermarke und Arbeitgeberattraktivität
  • Markenführung und Markenwirkung
  • Employer Value Proposition
  • Personalmarketing und Recruiting
  • Kommunikation und Zielgruppenansprache
  • Employer PR und Image-Kampagnen
  • Social Media und Karriere-Websites
  • Erfolgsmessung


Unsere Empfehlung und Bewertung

Mit diesem Werk legt Professor Dr. Armin Trost ein Werk zum Employer Branding vor, das in der erwünschten Tiefe und Breite die Relevanz und Bedeutung des Employer Brandings aufzeigt und auch eine professionelle Wegleitung darstellt, wie dies in der Praxis zu realisieren ist. Wer sich mit dem Employer Branding ernsthaft auseinandersetzen will, dem sei dieses Buch als Pflichtlektüre empfohlen. In seinem Vorwort wünscht er Lesern, Inspiration, Orientierung und Hilfestellung bei der erfolgreichen Anwendung. Wir meinen, dies ist ihm vollauf gelungen.

Der Titel Die besten Mitarbeiter erfolgreich gewinnen, entwickeln und halten widmet sich diesem Thema ebenfalls und ist mehr pragmatisch abgefasst. Dieser Employer Branding Fachartikel aus dem Blog von hrpraxis


Professor Dr. Armin Trost 
lehrt an der Hochschule Furtwangen Human Resource Management und angewandte Forschungsmethoden. Seine Schwerpunkte in Lehre und Forschung sind Recruiting, Employer Branding und Talent Management. Seit 2006 ist Armin Trost Partner und Mitgesellschafter der Unternehmensberatung Promerit AG. Zuvor war er Leiter International Recruiting der SAP AG. 


Dr. Armin Trost
Employer Branding
Luchterhand Verlag
2. Auflage 2013
Umfang: 420 Seiten
ISBN 978-3-472-08535-5

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