Employer Branding: Die wichtigsten Erfolgsfaktoren

 

Definition des Employer Branding

Employer Branding will dem Arbeitgeber zu einer Marke verhelfen und mit einem klar definierten Profil Leistungen bieten, welche intern für Mitarbeitende im Unternehmen und gegen aussen im Arbeitsmarkt für Bewerber und Kandidaten attraktiv sind. Dabei ist es wichtig, sich vom Arbeitgeber-Wettbewerb anzuheben und die Besonderheiten der Arbeitgeber-Leistungen deutlich zu kommunizieren. Das Employer Branding baut auf den Werten der Unternehmenskultur und möglichst einzigartigen und für die Zielgruppen attraktiven Leistungen und Merkmalen als Arbeitgeber auf. Die Kommunikation des Employer-Brandings muss dabei authentisch und glaubwürdig sein, d.h. auf gelebten Stärken auch des HR und der Personalpolitik basieren. Ziele eines Employer Brandings können beispielsweise sein, im Recruiting bessere, talentiertere und qualifiziertere Mitarbeitende zu gewinnen und bei den eigenen Mitarbeitenden die Mitarbeiterbindung und die Identifikation mit dem Unternehmen zu verstärken.

Was ist beim Employer Branding besonders wichtig?

Bei einer Arbeitgebermarke ist insbesondere die Entwicklung einer auf Stärken basierenden Strategie, deren zielgruppenorientierte Umsetzung an den Recruiting-Touchpoints, die Verankerung der Marke bei Mitarbeitern im Unternehmen selbst und extern im Arbeitsmarkt und die permanente Optimierung des Markenprofils wichtig. Für Young Professionals zeichnen sich attraktive Arbeitgeber gemäss Studien vor allem durch vielfältige Arbeitsaufgaben, ein positives Arbeitsumfeld, spannende Perspektiven und die Anerkennung von Leistung aus. Employer Branding kann nur erfolgreich und glaubwürdig sein mit Authentizität und Ehrlichkeit, da die Marke eines Unternehmens immer auch ein Wertversprechen ist, welches, eingehalten werden muss. Tut es dies nicht, richtet ein Employer Branding mehr Schaden an, als es Vorteile mit sich bringt.

 Employer Branding

Die sehr oft entscheidenden Erfolgsfaktoren des Employer Branding auf einen Blick

 


 Employer Branding: Worauf es in der Praxis wirklich ankommt


 

Insgesamt muss eine Arbeitgebermarke darauf abzielen, ein authentisches Arbeitgeberbild sowohl bei Mitarbeitenden wie auch bei Bewerbern zu verankern, um auch die Rekrutierungsqualität zu verbessern. Damit steigt auch die Chance, qualifizierte und zur Unternehmenskultur passende Kandidaten zu gewinnen, die sich mit der Aussenwahrnehmung des Unternehmens bzw. Arbeitgebers identifizieren.

Häufige Fehler und Mängel bei Employer Brandings

Bereits die Definition von unterscheidbaren und profilierten Markenpositionierungen mit Alleinstellungsmerkmalen bereitet vielen Unternehmen Mühe und macht deren Profil austauschbar. Zu oft wird das Employer Branding fälschlicherweise auch lediglich als verbessertes Recruiting oder Personalmarketing verstanden, was dann die ganzheitliche Wirkung verfehlt. Dann wird auch eine schöne Broschüre mit glücklichen Mitarbeitenden oft schon als genügend erachtet, bei Bewerbern eine positive Reputation erzielen zu können. Zu oft wird Employer Branding auch nur als Instrument gegen aussen gesehen, was es aber nicht ist. Mitarbeitende sind eine ebenso wichtige Zielgruppe, denn ein gutes Employer Branding trägt hier zur Mitarbeiterbindung bei und kann Mitarbeitende zu Markenbotschaftern machen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der Employee Experience, wie Mitarbeitende ein Unternehmen erleben. Ein häufiger und besonders verhängnisvoller Fehler ist, einem Werbetext gleich einige pfiffige Slogans zu kreieren und zu meinen, damit sei es getan; ohne Aussagen mit gelebten Werten, Mitarbeitern und Unternehmensrealitäten abzugleichen.

 Employer Branding

Was Mitarbeitende an Arbeitgebern besonders schätzen

Die Kommunikation auf der Karriere-Website

Entscheidend sind Authentizität, Glaubwürdigkeit und ein möglichst klares und eigenständige Profil der Employer Branding-Leistungen. Konkrete Möglichkeiten und Ideen sind Laufbahnberatung und Karrieremöglichkeiten, Live-Betriebsrundgang mit Bildern oder gar Videos, Team an der Arbeit eines interessanten Projektes, Unternehmen in Presse und Öffentlichkeit, Work-Life-Balance-Angebote und –Leistungen, Meinungen aus sozialen Netzwerken, Informationen zur Corporate Social Responsibility und Interviews mit bestimmten Mitarbeitergruppen wie Lehrlingen, Neueintretenden, Wiedereinsteigerinnen usw. Eine Karriere-Website ist die Visitenkarte eines Unternehmens und auch im Recruiting oft die ersten Anlaufstelle. Unternehmen, welche hier einen attraktiven, modernen und interessanten Auftritt haben, können im Employer Branding punkten, auch was die Professionalität und die Substanz der Informationen betrifft. Interessante Rubriken, mit denen man sich von der Arbeitgeber-Konkurrenz abhebt und unterscheidet können dabei sein:

  • Gesellschaftliche und ethische Engagements                     
  • Laufbahnberatung und Karrieremöglichkeiten
  • Live-Betriebsrundgang mit Bildern oder Videos    
  • FAQ-Frequently asked Questions zum Ablauf der Bewerbung      
  • Personalleiter(in) erklärt in Video Bewerbungsprozess
  • Erläuterung des Gehalts- und Sozialleistungssystems
  • Äusserungen von Mitarbeitern auf Facebook/Twitter
  • Interviews mit Jubilaren, Praktikanten oder Lehrlingen
  • Original-Statements von Mitarbeitern in Videocasts
  • Instrumente und Beispiele von Mitarbeiterförderungen

 

Klare Positionierung in den richtigen Kanälen für die richtigen Zielgruppen

Potenzielle Mitarbeiter sollte man gezielt ansprechen und dabei die für die jeweilige Zielgruppe relevanten Leistungen in der passenden Kommunikation nennen. Zudem muss eine Arbeitgebermarke über die richtigen Kanäle positioniert werden, damit im Arbeitsmarkt eine hohe Bekanntheit und ein klares und attraktives Profil erkennbar ist. Ein Beispiel: Junge Talente für ein aufstrebendes IT-Startup werden mit Vorteil über die ihnen vertrauten Social Media-Kanäle mit interessanten Video-Interviews Mitarbeitender angesprochen, wobei Freiräume, flexible Arbeitszeiten und interessante Entwicklungsperspektiven im Mittelpunkt stehen. So positioniert man sich als Unternehmen klar, spricht eine definierte Zielgruppe an, erreicht diese über jene Kanäle, bei denen sie anzutreffen ist und nennt jene Employer Value Propositions, welche den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen. Übrigens: Auch ehemalige Mitarbeitende sind eine Zielgruppe, die es zu beachten gilt: Es sind oft kritische Markenbotschafter mit viel Glaubwürdigkeit.


 Wissen Sie, welches Arbeitgeber-Image Sie wirklich haben?


 

Wichtige Regeln und Prinzipien eines Employer Branding

Ein ganzheitliches Employer Branding wirkt gegen innen und aussen gleich und kommuniziert nur Werte, hinter denen Mitarbeiter stehen und die von ihnen vertreten, getragen und gelebt werden. Authentizität und nur damit mögliche Glaubwürdigkeit steht an erster Stelle. Videos werden beispielsweise von Mitarbeitenden selbst erstellt und Karriere-Website erhalten nur reale Momentaufnahmen aus dem Unternehmen. Eine Employer Value Proposition sollte nicht austauschar sein, sie muss eigenständig und mit gelebten Werten gegen innen und aussen kohärent sein und die Arbeitgeber-Stärken klar und glaubwürdig kommunizieren.

In Werten, Kommunikation, Inhalten und Aktivitäten sollten klar definierte Zielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen angesprochen werden. Beispiele dieser Zielgruppen sind: Führungskräfte, ältere Mitarbeiter, Hochschulabgänger, Fachkräfte, junge Talente und Mütter mit Kindern. Zur Ehrlichkeit eines Employer Branding gehört auch, zu Schwächen zu stehen, beispielsweise in der Candidate Experience, indem bei Job-Interviews allenfalls auf häufige Überstunden oder ein noch nicht abgeschlossenes Automatisierungs-Projekt hingewiesen wird, welches organisatorische Probleme bei der Arbeit zur Folge haben könnte.

Employer Branding

Mitarbeiter sind eine ebenfalls wichtige Zielgruppe und sind ebenso wichtige Markenbotschafter

 

Employer Branding Strategie

Grundlage für eine Employer Branding-Strategie ist die Unternehmens- und HR-Politik und wird grundsätzlich von dieser abgeleitet. Wie immer bei einer Strategie sagt diese unter anderem, welche wichtigen Dinge zu tun sind, während operative Massnahmen dann bestimmen, diese Dinge richtig und zielführend zu tun. Eine Employer Branding-Strategie gewährleistet, dass die Arbeitgebermarke nachhaltig und auch langfristig im Unternehmen verankert und als relevantes Instrument des Human Resource Management gepflegt und weiterentwickelt wird. Die Eckpunkte einer Employer Branding Strategie sind in der Regel:

  • Kurz-, mittel- und langfristige Ziele
  • Qualitative und quantitative Ziele
  • Interne und externe Zielgruppen
  • Employer Value Propositions
  • Kommunikation und Instrumente
  • Kanäle und Plattformen
  • Involvierte Mitarbeitende und Abteilungen
  • Aufgaben, Verantwortungen und Kompetenzen
  • Erfolgskontrollen und KPI's


Wie detailliert und umfangreich eine Stratege ist und welches ihre Inhalte sind, wird unter anderem vom Stellenwert des Employer Branding, der Unternehmensgrösse, des Budgets, der HR- und Unternehmens-Organisation und der Komplexität bestimmt.

 


 Impuls-Video-Vortrag zum Employer Branding von Armin Trost


 

Die Employer Value Proposition

Eine Employer Value Proposition (EVP) sagt aus, welche Angebote und Markenmerkmale es für verschiedene Zielgruppen attraktiv macht. Eine gute Definition für die Employer Value Proposition hat der EB-Experte Malte Fischer formuliert: “Die Employer Value Proposition (EVP) beantwortet die Frage, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber im Kern steht und was das zentrale Versprechen an potenzielle und bestehende Mitarbeiter ist. Sie gibt die Richtung für alle Employer Branding-Massnahmen vor”. Eine Employer-Value-Proposition definiert also Angebot und Wertversprechen an Mitarbeiter und künftige Talente im Einklang mit der Unternehmensstrategie und Unternehmenskultur. Wichtig ist dabei, dass die Bedürfnisse der für das Unternehmen wichtigen Zielgruppen abgestimmt sind und mit den gelebten Werten und besonders auch den Leistungen übereinstimmen. Beispiele und Leistungsmerkmale können unter vielen anderen sein:

  • Work-Life-Balance
  • Aus- und Weiterbildung
  • Karriere-Möglichkeiten
  • Flexible Arbeitszeitmodelle
  • Zugestehen von Freiräumen
  • Gehalt und Lohnnebenleistungen
  • Allfällige Fringe Benefits
  • Leistungen im Gesundheitsmanagement
  • Lohnniveau und Sozialleistungen
  • Chancengleichheit und Diversität
  • Freiräume und Experimentiermöglichkeiten


 Aufbau eines Musterkonzepts zum Employer Branding


 

Fragen, die ein Employer Branding beantworten sollte

Ein Employer Branding mit Substanz und konkreten Werten sollte grundsätzliche Fragen von Mitarbeitenden und Bewerbern konkret und glaubwürdig beantworten. Einige sind:

  • Wo und wie erleben sie die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber?
  • Wie werden Kultur und Führung beurteilt?
  • Welches sind die wahrgenommenen Werte und Aktivitäten, z.B. bezüglich sozialer Verantwortung?
  • Wie werden Erfolge, Auftritt und Professionalität beurteilt?  
  • Was ist das Menschenbild dieses Unternehmens?
  • Werden meine Leistungen geschätzt und gewürdigt?
  • Werden wir als dynamisch, wachstumsorientiert und innovativ wahrgenommen?
  • Hat dieser Arbeitgeber ein gutes und positives Image?
  • Widerspiegelt und belegt er meine Qualifikation und Persönlichkeit?
  • Ist er in einer modernen und zukunftsrelevanten Branche tätig?

 

Bei einer Arbeitgebermarke ist insbesondere die Entwicklung einer auf Stärken basierenden Strategie, deren zielgruppenorientierte Umsetzung an den Recruiting-Touchpoints, die Verankerung der Marke bei Mitarbeitern im Unternehmen selbst und extern im Arbeitsmarkt und die permanente Optimierung des Markenprofils wichtig. Für Young Professionals zeichnen sich attraktive Arbeitgeber gemäss Studien vor allem durch vielfältige Arbeitsaufgaben, ein positives Arbeitsumfeld, spannende Perspektiven und die Anerkennung von Leistung aus.

Besonders zur Gewinnung von Talenten und High Potentials ist Employer Branding von grösster Bedeutung

 

Candidate Experience

Die Candidate Experience ist für das Employer Branding so etwas wie ein Prüfstein, wie ernst es einem Arbeitgeber damit in der Praxis wirklich ist und welchen Eindruck er bei Bewerbern hinterlässt. Sie ist ein wichtiger Bestandteil des Recruitings, da es gelebtes und erlebbares Employer Branding ist, welches von Kandidaten und Bewerbern sehr facettenreich und konkret erlebt und beurteilt werden kann. Das Bewerbererlebnis ist nicht nur der erste, sondern auch der prägendste Eindruck, da man erstmals auf Menschen, Unternehmen, Atmosphäre und Interviewer und deren Verhalten stösst. In einer Candidate Experience sind der Empfang, die Tonalität und Glaubwürdigkeit einer Stellenanzeige, die Art und Weise der Präsentation auf der Karriere-Website, die Form der Interviewführung, die Stelleninformationen, die Kommunikation mit Ab- und Zusagen und mehr betroffen und sollten konsequent gepflegt werden.


Mehr zum Candidate Experience und seiner Bedeutung für das Employer Branding


 

Employer Branding-Beispiele aus der Praxis


Ein Unternehmen mit einem hohen Anteil von Mitarbeiterinnen mit Familien

wählt mit Vorteil interessante Angebote aus dem Work-Life-Balance-Bereich oder bietet flexible Arbeitszeitmodelle an, welche den Bedürfnissen dieser Mitarbeiterinnen in hohem Masse entgegenkommen. Kinderhütedienste, Angebote im Gesundheitsmanagement und grosszügige Vater- und Mutterschaftsurlaube sind weitere Leistungen, mit denen ein Unternehmen im Employer Branding punkten kann. Ins Zentrum rückt man aber auch die partnerschaftliche und choach-orientierte Führung mit Wertschätzung der Individualität von Mitarbeitenden. Dazu schildern Mitarbeitende im Blog Erlebnisse, posten diese in Facebook und schildern in Video Erlebnisse, die dies anhand von Beispielen belegen. Die EVP's wurden in Mitarbeiterbefragungen und Workshops und mit der Analyse von Kündigungsgründen und Austrittsgesprächen sorgfältig und auch selbstkritisch aufgrund der von den Mitarbeitenden erlebten Realität und in Abstimmung mit dieser erarbeitet.

Ein IT-Unternehmen, welches komplexe Technologien im Internetsektor anbietet
hat vor allem junge, talentierte Zielgruppen und Hochschulabsolventen als Zielgruppen und Mitarbeitende. Man macht sich dabei eine kluge Überlegung: Wenn man engagierte, qualifizierte und talentierte Mitarbeitende möchte, will und muss man auch jene Employer Value Propositions in den Mittelpunkt stellen, welche genau solche Bewerber-Zielgruppen mit diesen Erwartungen und Anforderungen ansprechen und das entsprechende Interesse wecken. Das Unternehmen entwickelt daher besonders im Bereich der Aus- und Weiterbildung, mit besonderer Karriereplanung und mit viel Eigenverantwortung bietenden Freiräumen EVP's, welche sowohl diesen Zielgruppen wie auch dem Unternehmen wichtig sind. Sie können ausschlaggebend sein, sich für einen solchen Arbeitgeber zu entscheiden und ihn auch in sozialen Medien gebührend zu wertschätzen. Man stellt auch ein nur wenig Kosten verursachendes, attraktives Mitarbeiterempfehlungs-Programm auf die Beine, welches bei diesen Mitarbeitenden auf grosse Resonaz stösst. Diese EVP's werden hier und auch in Stellenanzeigen, auf der Karriere-Website, auf Fachmessen und in IT-Zeitschriften kommuniziert, wobei auf eine exakte Zielgruppenausrichtung in Inhalten, Kanälen, Kommunikationsinstrumenten, Medienformaten und Plattformen besonders geachtet wird.

Eine mittelständische Druckerei in der digitalen Transformation
spürt den Fachkräftemangel besonders. Mit einem einfachen Employer Branding mit eher kleinem Budget möchte man als Arbeitgeber aktiver werden. Mit den aktuellen und einigen ehemaligen Mitarbeitenden, Fragen in den sozialen Medien und Eigenanalysen hat man erkannt, dass  die besonderen Stärken die Herausforderungen der Jobs in der Digitalisierung und die Freiräume und konsequente Mitarbeiterförderung die Stärken sind und diese bei den Bewerberzielgruppen auch eine hohe Relevanz haben. Diese kommuniziert man auf der Karriere-Webseite, in unterschiedlichen Stellenanzeigen-Varianten, die man testet und mit Arbeitgeber-Profilen auf Xing und kununu. Video-Interviews über die abgeschlossene Digitalisierung, zu neu eingetretenen Lehrlingen und Fachkräften vermitteln Authentizität und Glaubwürdigkeit. Von allen Bewerbern holt man bei Interviews Feedbacks ein zu den Motiven der Bewerbung, zum Arbeitgeber-Auftritt und wie sie die Candidate Experience erlebten. Bei den Kennzahlen fokussiert man die Fluktuationsquote, die Recruiting-Resultate und die Beachtung verschiedener Stellenanzeigen.

 
Möglichst viele Plattformen und Kanäle sollten genutzt werden,
um Reichweite und gewünschte Zielgruppen zu erreichen


Wichtige Schritte in der Employer Branding-Kommunikation

Ein Kommunikations- und Massnahmenplan fasst das Markenprofil mit einem optimalen Medien-Mix in Worte, Bilder und Botschaften. Auf den Werten und Zielen basierend werden die in den dafür passenden Medien und Kommunikationsträgern die Zielgruppen angesprochenen. Plattformen und Kommunikationsträger sind beispielsweise Karriere-Websites, Jobbörsen, Stellenanzeigen, Social Media, Fachmessen, Mitarbeiter-Empfehlungsprogramme und mehr. Die Schritte einer Employer Branding Kommunikation in Kürze:

  1. Definition der Kommunikationsziele und Zielgruppen
  2. Erstellen der Inhaltskonzepte
  3. Verabschiedung der Budgets
  4. Wahl der Instrumente und Gefässe
  5. Wahl der Kanäle und Devices
  6. Definition und Produktion der Inhalte- und Contentformen
  7. Massnahmen zur Reichweiten-Erhöhung und Distribution
  8. Festlegung der Kennzahlen zur Erfolgskontrolle


 Musterformulierungen zur Employer Branding-Attraktivität


 

Erfolgskontrolle und Kennzahlen

Eine kontinuierliche Erfolgskontrolle ist von grosser Bedeutung. Instrumente können ein Kennzahlenset, ein halbjährliches Reporting, regelmässiges Feedback aus dem Arbeitsmarkt und von Bewerbern aus der Candidate Experience und internen Tests und Mitarbeiterbefragungen sein. Ein wichtiger Indikator sind auch Fluktuationsquoten vor allem während der Probezeit, welche darauf hindeuten können, dass gewisse Werteversprechen nicht den Erwartungen neu eingetretener Mitarbeiter entsprachen. Auch Austrittsgespräche können auf wichtige Mängel hinweisen. Kennzahlen sind:

  • Anzahl Klicks und Conversion-Rates auf der Karriere-Website
  • Sharings, Verweildauer und Likes auf der Karriere-Website
  • Befragungspunkte aus Austrittsgesprächen und Bewerber-Feedback
  • Entwicklung und Resonanz der ausgeschriebenen Stellen
  • Inhalte, Fragen und Feedback aus sozialen Medien



Kennzahlen sind auch im Employer Branding für die Erfolgskontrolle wichtig

 

Musterkonzept für das Employer Branding

Grundlage für ein systematisches Employer Branding ist ein Konzept, welches sämtliche wichtigen Aspekte umfasst und auch Auskunft zu Verantwortlichkeiten, Aufgaben und Kompetenzen beinhaltet. Aber auch Informationen zu Zielen, Strategie, Budget, Erfolgskontrollen und mehr sollte ein solches Konzept enthalten. Das von A-Z ausformulierte Musterkonzept für das Employer Branding beinhaltet genau diese Informationen und mehr in einer logischen und professionellen Struktur. Es ist bei der Erstellung eines Konzeptes mit vielen Anregungen eine grosse Hilfe und dient aber auch als ein Kompakt-Know-how-Package, mit welchem man in 20 Minuten das Wichtigste zum Employer Branding erfährt.

 


Aufbau und Struktur eines Musterkonzeptes


 
Mehr Informationen hier

 

Employer Branding .

Zuletzt angesehen